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（觀察者網(wǎng)訊 文|莊怡）

憑借著支付寶“中國(guó)錦鯉”社會(huì)化營(yíng)銷、2018天貓雙11全球狂歡節(jié)和華為NOVA3相思紅#易烊千璽貳拾畫#等為代表的成功社會(huì)化營(yíng)銷案例，微博在第十二屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上斬獲了多項(xiàng)榮譽(yù)。

公開(kāi)資料顯示，金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)2008年創(chuàng)辦于上海，每年有超過(guò)幾百家專業(yè)的設(shè)計(jì)、廣告、媒體公司參與評(píng)選，是亞洲規(guī)模最大的獎(jiǎng)項(xiàng)，也是一年一度衡量中國(guó)營(yíng)銷人投資回報(bào)率的重要考場(chǎng)，核心業(yè)務(wù)包括“金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)”和“金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”。

在創(chuàng)意節(jié)的主題演講中，微博高級(jí)副總裁王雅娟表示，以微博為代表的社會(huì)化營(yíng)銷覆蓋了企業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等方面的經(jīng)濟(jì)價(jià)值全鏈路。與此同時(shí)，微博公域私域互利關(guān)系成為助力廣告主品牌收獲注意、獲取消費(fèi)者共鳴的關(guān)鍵力量。通過(guò)公域上的熱點(diǎn)和互動(dòng)，微博幫助企業(yè)積累粉絲社交資產(chǎn)，而通過(guò)與粉絲之間的私域互動(dòng)，不僅幫助品牌帶來(lái)人氣及銷量，也助力品牌增長(zhǎng)。

活動(dòng)期間，王雅娟在接受觀察者網(wǎng)等媒體采訪時(shí)回憶了微博社交玩法的發(fā)展過(guò)程，她認(rèn)為最大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2014年上市?！澳菚r(shí)候我們公司內(nèi)部也在討論，是不是賣信息流就行了，而且比較簡(jiǎn)單，對(duì)客戶簡(jiǎn)單、對(duì)銷售簡(jiǎn)單、對(duì)我們自己也簡(jiǎn)單”，但是后來(lái)經(jīng)過(guò)1年多的嘗試，逐漸定下了微博的社會(huì)化營(yíng)銷策略，“那時(shí)候我們做了一系列嘗試，那一輪開(kāi)始用話題、KOL、內(nèi)容打，我們和天貓之間是數(shù)據(jù)打通，能看見(jiàn)新用戶帶來(lái)、老用戶喚醒、交易和各鏈路轉(zhuǎn)化，包括旺旺、搜索、收藏等等。等于說(shuō)，我們接手這個(gè)工作半年的時(shí)間，用事實(shí)、實(shí)踐證明了非媒介的微博玩法可以帶來(lái)完全超出預(yù)期的效果，無(wú)論媒介怎么打可能打不出來(lái)的效果?！?

據(jù)介紹，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接用戶的重要平臺(tái)，微博已經(jīng)建立起“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。除了4.86億的MAU，更活躍著2.8萬(wàn)娛樂(lè)明星、78萬(wàn)頭部作者、150萬(wàn)認(rèn)證企業(yè)和機(jī)構(gòu)，同時(shí)與3000多家內(nèi)容機(jī)構(gòu)和超過(guò)500檔IP節(jié)目達(dá)成合作，覆蓋了64個(gè)垂直興趣領(lǐng)域。

以垂直電商品牌豌豆公主借助其代言人發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)為例，品牌根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者選定契合預(yù)期的代言人，以明星影響力帶動(dòng)明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，然后通過(guò)粉絲在私域的社交裂變以及內(nèi)容營(yíng)銷讓品牌影響力穿透公域，收獲了曝光度之外還順勢(shì)收獲了新粉絲用戶。數(shù)據(jù)顯示豌豆公主 App Store 下載量的客戶排名從 42 位躍升到 16 位。

值得一提的是，今年9月，微博還在整合優(yōu)質(zhì)廣告資源的基礎(chǔ)上正式發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)社交媒體內(nèi)容種草解決方案“牧場(chǎng)計(jì)劃”。

微博方面介紹，牧場(chǎng)計(jì)劃旗下?lián)碛?000+不同量級(jí)的大V，廣泛覆蓋各細(xì)分領(lǐng)域，可為品牌提供多維度、多形式的內(nèi)容合作。截止目前，牧場(chǎng)計(jì)劃已經(jīng)服務(wù)超過(guò)30家廣告主，以杰克瓊斯#有型有趣#雙11案例為例，借助微博“牧場(chǎng)計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，通過(guò)定制互動(dòng)引發(fā)內(nèi)容發(fā)酵，再借助微博上的明星達(dá)人打通圈層點(diǎn)燃吃瓜群眾的熱情，最終引流用戶至天貓拔草，僅用14分42秒，成功斬獲破億銷售額。

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