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本文轉(zhuǎn)自界面新聞 作者：管藝

市場(chǎng)營(yíng)銷和知識(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)型并沒(méi)有給寶寶樹(shù)帶來(lái)相應(yīng)的增長(zhǎng)，反而成為股價(jià)下挫和導(dǎo)致裁員的更進(jìn)一步原因。

9月23日，界面新聞?dòng)浾擢?dú)家獲悉，上周開(kāi)始寶寶樹(shù)已經(jīng)開(kāi)啟了裁員計(jì)劃。從目前公布的裁員比例來(lái)看，裁員人數(shù)接近總?cè)藬?shù)的30%，其中技術(shù)團(tuán)隊(duì)裁員50%，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)裁員30%。

寶寶樹(shù)內(nèi)部人士向界面新聞?dòng)浾咄嘎?，盡管還未對(duì)外披露，但實(shí)際上王懷南已經(jīng)淡出管理團(tuán)隊(duì)。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，王懷南是寶寶樹(shù)的第一大股東，持有寶寶樹(shù)近79.66%的股份。最新的一項(xiàng)權(quán)益變動(dòng)顯示，王懷南及其妻子Tang Yu已經(jīng)拋售了約2000萬(wàn)股，總價(jià)值約8.74億港元的股份。

其拋售的股份主要由復(fù)星國(guó)際控股有限公司以及復(fù)星集團(tuán)旗下Startree(BVI)Limited買入，共買入價(jià)值7.78億港元股份。從今年三月開(kāi)始，寶寶樹(shù)股價(jià)急劇下挫，截至目前股價(jià)已從7.16港元每股下跌到2.26港元每股。

9月中旬，寶寶樹(shù)內(nèi)部召開(kāi)了一次董事會(huì)，會(huì)后即確定了裁員名單和比例。此外，復(fù)星國(guó)際接管后，在今年9月空降了一批高管，對(duì)成本控制部門進(jìn)行嚴(yán)格的管控。

有內(nèi)部人士透露，復(fù)星國(guó)際委派的高管包括原復(fù)星家庭母嬰事業(yè)部執(zhí)行總裁樓麗麗，“九月份即開(kāi)始通知，大家如果出差，報(bào)銷費(fèi)用需要先email樓麗麗進(jìn)行報(bào)備，確認(rèn)后提交。”該人士表示。

裁員的部分員工按照N+1的比例進(jìn)行賠償，但也有部分員工盡管沒(méi)有被裁員，但被相繼約談，約談內(nèi)容包括指認(rèn)其他在工作上有爭(zhēng)議的員工，或者借目前工作的一些流程問(wèn)題進(jìn)行責(zé)任質(zhì)疑，通過(guò)其他形式進(jìn)行變相裁員。

對(duì)于相關(guān)消息，界面新聞?dòng)浾呦驅(qū)殞殬?shù)方面進(jìn)行了核實(shí)，但對(duì)方回應(yīng)稱“不屬實(shí)”。

股價(jià)縮水近70%

今年8月28日，寶寶樹(shù)曾對(duì)外發(fā)布過(guò)截止到今年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告，其中營(yíng)收下滑嚴(yán)重，數(shù)據(jù)顯示同比下降40.9%，凈虧損9834.2萬(wàn)元。

2018年9月，寶寶樹(shù)剛剛宣布即將啟動(dòng)上市計(jì)劃。據(jù)當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)上市業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的寶寶樹(shù)員工表示，當(dāng)時(shí)已經(jīng)基本籌備完畢，并開(kāi)始準(zhǔn)備邀請(qǐng)媒體參觀路演。

但隨后公司突然取消了啟動(dòng)上市的新聞發(fā)布會(huì)。隨后在內(nèi)部郵件中表示，由于“技術(shù)問(wèn)題”，推遲原計(jì)劃上市時(shí)間。后續(xù)在香港重新召開(kāi)發(fā)布會(huì)時(shí)，仍有許多觀點(diǎn)認(rèn)為，寶寶樹(shù)連續(xù)虧損三年，資本市場(chǎng)可能不會(huì)太看好。

截止到2018年11月27日在港敲鐘時(shí)，王懷南家族持股27.73%為第一大股東，其他三大股東分別為復(fù)星（26.39%），以及阿里巴巴（9.9%）。

據(jù)知情人士表示，實(shí)際上寶寶樹(shù)在近幾年的用戶流量下滑嚴(yán)重。

盡管截止到第二季度財(cái)報(bào)，寶寶樹(shù)上半年平均月活躍用戶為1.56億，同比增長(zhǎng)8.47%。但實(shí)際上，寶寶樹(shù)上市前的平均每月活躍用戶數(shù)量幾乎腰斬。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，寶寶樹(shù)月活躍用戶數(shù)量幾乎減半，降至8950萬(wàn)，而上年同期為1.772億；電商業(yè)務(wù)商品交易總額從上半年同期的8.07億元人民幣降至5.77億元；付費(fèi)用戶數(shù)量從360萬(wàn)降至270萬(wàn)。 

從各項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入占比上看，寶寶樹(shù)的電商業(yè)務(wù)在不斷縮窄，廣告業(yè)務(wù)成為其絕對(duì)的營(yíng)收支柱，電商業(yè)務(wù)從去年上半年的占比22.22%下降至今年上半年的8.10%，廣告業(yè)務(wù)從73.16%上升到87.90%。

對(duì)于營(yíng)收下滑，寶寶樹(shù)曾在財(cái)報(bào)中給出的解釋是：

1、中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑及地緣政治的不確定性導(dǎo)致主要廣告客戶削減預(yù)算；

2、電商系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的技術(shù)復(fù)雜程度高于預(yù)期，且用戶需要更多時(shí)間適應(yīng)系統(tǒng)變動(dòng)；

3、知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從內(nèi)容與渠道提供商轉(zhuǎn)型為提供優(yōu)質(zhì)母嬰與女性相關(guān)知識(shí)內(nèi)容的綜合內(nèi)容平臺(tái)。

換句話說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷和知識(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)型并沒(méi)有給寶寶樹(shù)帶來(lái)相應(yīng)的增長(zhǎng)，反而成為股價(jià)下挫和導(dǎo)致裁員的更進(jìn)一步原因。

截止到第二季度財(cái)報(bào)，寶寶樹(shù)擁有全職員工845人。按該知情人士所報(bào)的裁員比例，主要集中在內(nèi)容成本部門以及電商技術(shù)部門。新的架構(gòu)下，或許寶寶樹(shù)未來(lái)或?qū)⒎艞墐?nèi)容和電商業(yè)務(wù)。

流量縮水，變現(xiàn)無(wú)期

寶寶樹(shù)于2007年創(chuàng)辦，在招股書(shū)中還將早期的定位設(shè)定為“育兒知識(shí)分享網(wǎng)站”，但目前該定位已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)專注服務(wù)年輕家庭的線上社區(qū)”。

復(fù)星國(guó)際于2016年投入近30億元人民幣投資寶寶樹(shù)。當(dāng)時(shí)雙方的計(jì)劃是，通過(guò)復(fù)星健康生態(tài)版圖，讓寶寶樹(shù)和復(fù)星健康醫(yī)療資源合作，開(kāi)設(shè)知識(shí)付費(fèi)和健康服務(wù)業(yè)務(wù)。此外，雙方還在2017年成立產(chǎn)業(yè)基金，并合伙投資母嬰相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

即便是今年股價(jià)下滑嚴(yán)重，寶寶樹(shù)還是先后進(jìn)行了四次大規(guī)模的投資。其中包括對(duì)美國(guó)育兒品牌Parent Lab的投資、AI伴讀機(jī)器人Zoetic、AI在線英語(yǔ)啟蒙教育Littlelights，以及印度母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Healofy。

但這些都沒(méi)有給寶寶樹(shù)的收入帶來(lái)改善，其主要收入來(lái)源依舊是廣告。截止到今年第一季度，來(lái)自廣告的收入已經(jīng)占總收入的87.9%。

為了轉(zhuǎn)變收入結(jié)構(gòu)，寶寶樹(shù)還做過(guò)不少的努力和嘗試，但收效甚微。

2017年寶寶樹(shù)曾宣布要和美國(guó)美泰公司合作，宣布在3年內(nèi)開(kāi)設(shè)3000家早教中心。但截至目前，其所開(kāi)設(shè)的早教公司“樂(lè)樂(lè)樹(shù)”僅在上海有兩家店。

阿里巴巴的出現(xiàn)曾一度成為寶寶樹(shù)的救命稻草。2018年6月，阿里巴巴宣布和寶寶樹(shù)開(kāi)展戰(zhàn)略投資，表示將在電商、廣告營(yíng)銷、新零售和線上線下母嬰場(chǎng)景進(jìn)行大規(guī)模合作。

但截至目前，該合作并沒(méi)有給寶寶樹(shù)帶來(lái)多大的變化，反而電商業(yè)務(wù)的比例在今年下跌了近78.5%。寶寶樹(shù)在財(cái)報(bào)中指出，電商技術(shù)開(kāi)發(fā)難度高于預(yù)期，用戶需要更多時(shí)間去適應(yīng)系統(tǒng)變動(dòng)。

然而寶寶樹(shù)在電商平臺(tái)要突破的不僅僅是本身的技術(shù)問(wèn)題，更是來(lái)自于整個(gè)母嬰電商行業(yè)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。2018年母嬰行業(yè)發(fā)展的高速時(shí)期，淘寶、京東等紛紛進(jìn)入母嬰渠道。從平臺(tái)格局來(lái)看，天貓、京東等綜合電商平臺(tái)占據(jù)主要市場(chǎng)份額，2018年合計(jì)占比68.40%。

破局失敗或許成為了王懷南放棄寶寶樹(shù)的根本原因。

王懷南

創(chuàng)始人轉(zhuǎn)行做電子煙

據(jù)知情人士透露，王懷南目前已經(jīng)加入美國(guó)電子煙企業(yè)Juul，這也印證了此前電子煙行業(yè)的傳言。

此前有媒體透露，寶寶樹(shù)創(chuàng)始人王懷南從今年六月份開(kāi)始，頻繁出現(xiàn)在Juul的美國(guó)總部。此外，其在寶寶樹(shù)的商業(yè)合伙人魏小巍已經(jīng)從寶寶樹(shù)正式離職，出任Juul的中國(guó)區(qū)高管職位。

Juul是美國(guó)知名的電子煙制造商，該公司于2015年創(chuàng)辦。并在2018年6月宣布融資12億美元，估值突破160億美元，該年Juul年?duì)I收將近15億美元，銷售額比前一年增長(zhǎng)8倍。

去年年底，這家公司還宣布了一個(gè)更大的消息：煙草巨頭Altria Group（旗下包括萬(wàn)寶路等知名品牌）以128億美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)電子煙公司Juul 35%的股份。彼時(shí)，Juul估值達(dá)到380億美元——超過(guò)了Space X和Airbnb。

盡管王懷南的去向還未正式宣布，但寶寶樹(shù)內(nèi)部員工已經(jīng)很少再見(jiàn)到這位創(chuàng)始人了。知情人士表示，“王懷南也加入了Juul，但考慮到輿論，還未正式宣布?！?

比較尷尬的是，9月19日J(rèn)uul電子煙在中國(guó)暫停銷售，僅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一周。目前天貓、京東電商平臺(tái)上已經(jīng)下架，搜索不到旗艦店信息。

由于涉嫌向青少年銷售香煙，以及隨之而來(lái)的一系列電子煙安全問(wèn)題，目前Juul正在經(jīng)歷艱難時(shí)刻。美國(guó)政府上周表示，計(jì)劃全面禁售香味電子煙，而紐約州和密歇根州已經(jīng)頒布自己的電子煙新規(guī)。

但不可否認(rèn)的是，電子煙依舊在中國(guó)潛力巨大。2018年，據(jù)全國(guó)成人煙草調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)約有3.2億煙民，約占全球煙民的1/3，但電子煙的普及率不及10%，相比歐美25%左右的滲透率還有巨大的差距。

目前尚無(wú)法確定的是，王懷南和魏小巍能否幫助Juul在中國(guó)走出困局，但寶寶樹(shù)的結(jié)局似乎已經(jīng)注定。