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“價格歧視”本身并不稀奇，曾經(jīng)在傳統(tǒng)商業(yè)社會中，“歧視”的對象有“生人”，也有“熟人”，比如在旅游景區(qū)內(nèi)商家會將商品以更高的價格賣給“外鄉(xiāng)人”，比如憑借穿著打扮和談吐，商家會將商品以更高的價格賣給看起來更有錢的人。

只是在傳統(tǒng)商業(yè)中，“生”“熟”都可能受到歧視，而在數(shù)據(jù)等的參與下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中存在更多的是“殺熟”。甚至在“殺熟”的過程中，大數(shù)據(jù)成為了必備工具——每個平臺都會搜集很多的用戶信息，然后根據(jù)這些用戶信息，加上千人千面的技術(shù)，針對不同用戶給出不同的價格和優(yōu)惠。

當然，也有人為“大數(shù)據(jù)”喊冤?！皻⑹旄髷?shù)據(jù)一點關(guān)系都沒有”，有一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者表示，至于“殺熟”那只是商家的策略，程序員也只是根據(jù)商家的營銷與銷售策略設(shè)計算法與模型而已。

“互聯(lián)網(wǎng)時代，什么最重要？”

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，有用戶就有一切，而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有活躍用戶就有一切：毫無例外的，“流量”、“用戶粘性”、“平臺活躍度”很可能是最多出現(xiàn)在回答中的詞匯，在阿里、美團、百度、騰訊等的財報中，用戶、月活等都是重要的、評判平臺質(zhì)量的指標。

秉持著流量與活躍度宗旨，互聯(lián)網(wǎng)平臺會采取各種各樣的營銷策略，比如，對于一個長時間不登錄APP的用戶，平臺們會發(fā)送短信，告知用戶最近有什么優(yōu)惠活動，或者是直接發(fā)放優(yōu)惠券，將用戶拉到平臺上，提高活躍度。

據(jù)一點財經(jīng)了解，某互聯(lián)網(wǎng)咖啡就會定期向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，其曾經(jīng)在宣布減少補貼力度時也強調(diào)將加強這種精準投放。

在“大數(shù)據(jù)殺熟”中所存在的價格歧視，當然正是這種思維的極端體現(xiàn)。

03｜“歧視”下無優(yōu)惠

對于“大數(shù)據(jù)殺熟”，有人提供了另一視角的解讀。

“其實可以反過來想，有些消費者看到的是原價，有的消費者可能會看到優(yōu)惠券、返現(xiàn)券后的價格。在這種意義上講，我們可以不把它理解為價格歧視，而是給價格更敏感的人更多優(yōu)惠”，某大數(shù)據(jù)專家曾在接受媒體采訪時表示。

某種程度上，他說的是實情。由上述飛豬、滴滴的回復(fù)可知，它們這種策略與其說是“殺熟”，不如說是“賄（惠）新”——用更有競爭力、更符合預(yù)期的價格，將新客吸引在平臺上。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。實際上，這種“殺熟”也好、“優(yōu)惠”也好，從根本上對平臺有害無益。

在飛豬、去哪兒、滴滴、京東等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)之前，身在國外的亞馬遜曾早早地玩過一把“價格歧視”，當然在它的話語中這是一次“價格試驗”，也當然地失敗了。

當時（2000年），成立五年的亞馬遜在短時間內(nèi)完成了上市、流量崛起，已成為當時互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影碟零售商，經(jīng)營品種達1800萬種之多，有1480萬（2000年3月數(shù)據(jù)，PC Data Online）獨立訪問者、120萬獨立消費者。

在業(yè)績快速增長的同時，它面臨的卻是日漸增多的虧損，當年第一、二季度其虧損額度分別達到了1.22億美元、8900萬美元。

在內(nèi)有增長與虧損并存的焦慮，在外其股票價格持續(xù)下跌，雅虎等競爭者發(fā)力，多重壓力之下，更多的利潤訴求成為必然。因此于當年9月中旬，其差別定價試驗，選取68種碟片進行動態(tài)定價，根據(jù)購物歷史、上網(wǎng)行為等為不同用戶提供不同的報價。

很快，它這種“聰明式”的試驗被用戶發(fā)現(xiàn)，引發(fā)用戶群抵制，亞馬遜只得宣布停止試驗，向消費者道歉，并表示“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價”。

在這個試驗中，亞馬遜可以說是雙輸，尤其是在用戶體驗上。價格更高的人，當然不會高興，甚至可能由此產(chǎn)生對平臺的抵觸心理——面對出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”問題的平臺，很多用戶在社交平臺上表示將卸載其APP。

* 來自社交媒體截圖

價格更低的人會高興嗎？也許一開始會，但很快他就會明白，在這種機制下，他永遠不會是價格最低的，永遠會有人的價格比他更低，這種比較同樣讓他的消費體驗不會很好。

一邊喊著“以用戶為中心”，“一切從用戶出發(fā)”，一邊進行這種定價和價格優(yōu)惠游戲，平臺收獲的只能是更差的用戶體驗。

雖說技術(shù)無罪，但假如從另一個角度出發(fā)，大數(shù)據(jù)等技術(shù)的出現(xiàn)其實為企業(yè)提供了多樣化的進化通道——顯然，這種價格游戲指向的并不是進化——比如千人千面的商品推薦，C2M式的需求定制，等等，既能提高用戶體驗又能提升平臺效率。

04｜結(jié)語

同傳統(tǒng)時代相比，互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)環(huán)境已發(fā)生劇烈變化。其中變化最明顯的是信息不對稱的減少，在傳統(tǒng)商業(yè)中，商家處于明顯優(yōu)勢的一方，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種優(yōu)勢正在削弱。

更多的平臺方所導(dǎo)致的選擇的增多，更便捷的通道導(dǎo)致的信息獲取途徑的增多，讓消費者（用戶）越來越了解行業(yè)，越來越了解商家以及商家的運行機制。

在交易鏈條中，當一方越來越“聰明”，另一方越“實在”越好。哪怕有不同的傾向，最好也將這種傾向表達得簡單明晰。《電商法》十八條也規(guī)定，要為消費者提供“不針對其個人特征的選項”，在一個開放的市場中，平臺服務(wù)的從來不再是一個封閉的個體。