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本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)： 運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan）

2016 年 7 月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng) CEO 王興提出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”的觀點(diǎn)。

人口紅利逐漸消失的今天，大家都在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)風(fēng)口或是機(jī)會(huì)在哪里，各大企業(yè)也紛紛出海，搶占海外市場(chǎng)。

然而，布局海外并非易事。

在國(guó)內(nèi)，抖音已經(jīng)入圍“雙微一抖”，成為企業(yè)對(duì)外宣傳的標(biāo)配。然而，如此厲害的抖音推出海外版 Tik Tok ，去年 7 月卻因不合規(guī)視頻遭暫時(shí)封禁。百度曾有面向海外市場(chǎng)的事業(yè)部，去年 5 月 21 日，百度宣布分拆旗下國(guó)際事業(yè)部中的全球移動(dòng)應(yīng)用及 DAP 廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)，融資成立新公司小熊博望并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

此外，微信國(guó)際版、QQ 國(guó)際版、今日頭條海外版 Top Buzz，都在海外受到不同程度的挫折。

為何在國(guó)內(nèi)已經(jīng)如此厲害的產(chǎn)品出海卻依然困難？海外運(yùn)營(yíng)這個(gè)風(fēng)口崗位要克服哪些障礙才能把握好機(jī)會(huì)呢？

一、海外版 App 有何不同？

不少用戶體驗(yàn)了常用 App 的海外版（國(guó)際版）后，都會(huì)驚嘆：App 出海竟然堪比整容！

筆者了解之后，發(fā)現(xiàn)有的 App 確實(shí)大變樣了，但是也有的基本沒(méi)有什么變化（比如知乎，估計(jì)只是順手推了國(guó)際版，并沒(méi)有真的重視海外市場(chǎng)），還有一些例如愛(ài)奇藝等只是單純?nèi)サ袅藦V告。

今天，我們來(lái)看看那些大變樣的 App 出海之后都做了哪些調(diào)整。

1）功能基礎(chǔ)、界面簡(jiǎn)潔

國(guó)外大部分 App 都奉行“l(fā)ess is more（少即是多）”的原則，所以在設(shè)計(jì) App 時(shí)，往往走簡(jiǎn)潔風(fēng)格，能藏的功能都藏起來(lái)，能不加的功能絕對(duì)不加。

國(guó)內(nèi) App 要出海，自然也要適應(yīng)海外用戶的習(xí)慣，所以在設(shè)計(jì)和功能上也做了很多調(diào)整。但是筆者體驗(yàn)了之后，忍不住想表示：這么簡(jiǎn)潔的 App 或許國(guó)內(nèi)用戶也需要。

舉個(gè)最直觀的例子：微博和微博國(guó)際版。

下圖左邊是國(guó)內(nèi)版右邊是國(guó)際版，僅僅通過(guò)“我”標(biāo)簽下的內(nèi)容對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)版的功能是不是非常繁多？而這其中，絕大部分筆者壓根用不著。

左國(guó)內(nèi)版微博，右海外版微博

比起國(guó)際版，國(guó)內(nèi)版增加了“視頻”頁(yè)，國(guó)際版則把熱門視頻挪到了發(fā)現(xiàn)頁(yè)。此外，國(guó)際版微博的首頁(yè)完全按照時(shí)間線展示，國(guó)內(nèi)版的推送則用了算法，但是不少用戶表示“自己關(guān)注的內(nèi)容不需要算法推薦”。

類似的還有 QQ，這個(gè) App 的功能之繁多相信已經(jīng)不需要多說(shuō)了，動(dòng)態(tài)欄一堆不用的功能（可以關(guān)閉），消息中總是會(huì)突然冒出來(lái)公眾號(hào)的內(nèi)容（從來(lái)沒(méi)有關(guān)注過(guò)），聯(lián)系人界面還有什么“坦白說(shuō)”。

而國(guó)際版的 QQ，只有消息、通訊錄、好友動(dòng)態(tài)、文件夾等聊天軟件的基礎(chǔ)功能，非常簡(jiǎn)潔。

左國(guó)內(nèi)版QQ，右海外版QQ

另外，還有淘寶 Lite，也是僅供海外用戶使用，從名字就能看出來(lái)是“瘦身版”的淘寶，大小只有淘寶的三分之一。

在淘寶 Lite 中，淘寶的“微淘”、“消息”兩大標(biāo)簽都已砍去，消息被簡(jiǎn)單地放到了首頁(yè)的右上角。

左國(guó)內(nèi)版淘寶，右海外版淘寶 Lite

當(dāng)然了，功能多不一定是壞事，也在某種程度上意味著全面和便捷。不過(guò)，如果能讓用戶有選擇的權(quán)利就更好了。

2）運(yùn)營(yíng)套路少

除了以上說(shuō)的功能和界面問(wèn)題，我發(fā)現(xiàn)這些 App 的國(guó)際版都非常輕運(yùn)營(yíng)，甚至可以說(shuō)幾乎沒(méi)有運(yùn)營(yíng)。猜測(cè)其原因，一方面是海外版本的人員投入相對(duì)較少，另一方面，海外 App 一般都沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，也算是入鄉(xiāng)隨俗了。

① 用戶運(yùn)營(yíng)方面

在用戶運(yùn)營(yíng)方面，國(guó)內(nèi) App 一般都會(huì)建立用戶成長(zhǎng)體系，輔之以榮譽(yù)激勵(lì)，來(lái)增加用戶的活躍留存等。

比如說(shuō)，微博有會(huì)員，淘寶有淘氣值，QQ 有等級(jí)、VIP 和 SVIP 等。但是出海后，這些體系基本上都去掉了。

同樣的，通過(guò)會(huì)員身份或者購(gòu)買獲得的一些個(gè)性化的標(biāo)志，國(guó)際版也沒(méi)有。比如說(shuō)微博的卡片背景，QQ 的厘米秀、個(gè)性裝扮等。

在吳曉波的《騰訊傳》中曾提到：

西方的很多互聯(lián)網(wǎng)研究者，對(duì)于中國(guó)網(wǎng)民愿意花錢購(gòu)買虛擬道具來(lái)裝扮自己這一點(diǎn)，感到非常的不可思議。東西方社會(huì)人在角色認(rèn)知上存在巨大差異。

這樣的認(rèn)知差異或許也是國(guó)內(nèi)的 App 出海后“不再需要”用戶成長(zhǎng)體系、榮譽(yù)激勵(lì)的原因。

② 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面

在國(guó)內(nèi)，App 通過(guò)建立內(nèi)容生態(tài)來(lái)增加用戶在線時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)成為了一種共識(shí)，各大 App 紛紛增加文字、圖文甚至視頻形式的內(nèi)容模塊。比如淘寶的“微淘”模塊、微博的“視頻”模塊、QQ 微信的公眾號(hào)等等。

而且，這些內(nèi)容的分發(fā)和推薦也都自成一套邏輯，往往會(huì)根據(jù)用戶的興趣做類目劃分，形成多個(gè)欄目。比如說(shuō)微博視頻有“精選、日榜、故事、電影、明星等”，而淘寶的微淘有“關(guān)注、上新、推薦、曬單、時(shí)尚、數(shù)碼等”。

我們?cè)賮?lái)看看國(guó)際版，淘寶去掉了“微淘”模塊，微博雖然把視頻移到了搜索頁(yè)，但是只有“熱門視頻”一欄，不再有更細(xì)分的分發(fā)。

上述的這些運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)都已經(jīng)習(xí)以為常，而出海之后就幾乎蕩然無(wú)存，不知道是海外用戶真的沒(méi)有需求，還是需求沒(méi)有被激發(fā)。