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來(lái)源：環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)

一年一度的秋季糖酒會(huì)正在長(zhǎng)沙進(jìn)行。與火熱的行業(yè)聚會(huì)形成鮮明對(duì)比的是，釀酒板塊持續(xù)遇冷，行業(yè)龍頭、“股王”貴州茅臺(tái)重挫7%，致使洋河、五糧液、瀘州老窖等一眾酒企一路跟跌。只是茅臺(tái)的如此跌幅，大約只能是機(jī)構(gòu)大肆出貨所致。那么導(dǎo)致機(jī)構(gòu)出逃的原因又是什么？茅臺(tái)曾被廣泛稱頌的“精神護(hù)城河”開(kāi)始被瓦解了么？

10月23日，整個(gè)釀酒板塊疲弱不堪，19只白酒股中18只下跌超1%，水井坊、舍得酒業(yè)等跌幅超過(guò)8%，瀘州老窖、山西汾酒、五糧液等跌幅超過(guò)7%，洋河股份更是逼近跌停，收跌9.61%。

要說(shuō)最慘的還是龍頭股貴州茅臺(tái)，23日跌幅7.4%，市值大幅縮水逾640億元。而貴州茅臺(tái)上次交易日收盤價(jià)跌幅超7%，還要追溯到三年前的2015年8月24日，當(dāng)日收盤跌8.96%。

貴州茅臺(tái)這樣體量的個(gè)股出現(xiàn)如此跌幅，大約逃不脫機(jī)構(gòu)集體拋售。然而，對(duì)于在資本市場(chǎng)上走出了完美的K線圖的貴州茅臺(tái)，機(jī)構(gòu)如此抉擇又是為何？

“茅臺(tái)鐵粉”深圳東方港灣投資董事長(zhǎng)但斌曾描述茅臺(tái)未來(lái)的走勢(shì)：“茅臺(tái)只要赤水河流淌，當(dāng)?shù)嘏疵赘吡贿€在生長(zhǎng)，白酒文化沒(méi)有變化，它就會(huì)持續(xù)一千年?！?

但斌豪放地給出了“持續(xù)千年”的時(shí)間表，因?yàn)槊┡_(tái)所處自然地理?xiàng)l件，以及國(guó)人飲酒文化都不會(huì)輕易變化。但是這句話中還有一個(gè)變量：茅臺(tái)。

茅臺(tái)可能會(huì)發(fā)生變化，正如當(dāng)年從白酒第二梯隊(duì)一躍成為行業(yè)龍頭。

后來(lái)者居上

現(xiàn)在的茅臺(tái)是公認(rèn)的行業(yè)龍頭，擁有豐厚歷史底蘊(yùn)的國(guó)酒。

不過(guò)，這是近年來(lái)的說(shuō)法，20年前的茅臺(tái)還只是第二梯隊(duì)的酒企，五糧液才是中國(guó)白酒第一品牌，從銷售額到知名度，都遠(yuǎn)超茅臺(tái)。

公開(kāi)資料顯示，貴州茅臺(tái)于2001年8月上市，上市首周報(bào)收37.01元，市值為92.53億。

而1998年登陸資本市場(chǎng)的五糧液，在茅臺(tái)上市時(shí)，市值已經(jīng)達(dá)到了193.64億元；同時(shí)，五糧液2001年?duì)I收達(dá)47.42億元，茅臺(tái)當(dāng)時(shí)營(yíng)收僅16.18億元，二者差距明顯。

2005年，茅臺(tái)與五糧液的地位發(fā)生了微妙的變化。這一年，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格一路飆升，使得茅臺(tái)營(yíng)收雖不足40億元，但歸母凈利潤(rùn)卻達(dá)到11.7億元；五糧液同期營(yíng)收近65億元，歸母凈利潤(rùn)卻不足8億元。

于是，以此轉(zhuǎn)折點(diǎn)：五糧液的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)漸緩，而茅臺(tái)“賺錢能力”初現(xiàn)，并持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。

2008年，茅臺(tái)以82.42億的營(yíng)收、37.99億的凈利潤(rùn)，全面超過(guò)五糧液，正式中國(guó)白酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。而當(dāng)年五糧液的營(yíng)收與茅臺(tái)相差無(wú)幾，約為79.33億元，但凈利潤(rùn)卻遠(yuǎn)遜于茅臺(tái)，僅為18.11億元。

2012年，隨著“三公消費(fèi)”整治活動(dòng)的大范圍推行，整個(gè)白酒行業(yè)陷入寒冬。貴州茅臺(tái)連續(xù)兩年增速放緩，同期的五糧液業(yè)績(jī)則是明顯下滑。2015年，行業(yè)回暖時(shí)，茅臺(tái)營(yíng)收已逾300億元，而五糧液徘徊在200億元。

漂亮的故事

回溯茅臺(tái)稱王的這些年，相較于制造業(yè)完成實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破、推出創(chuàng)新產(chǎn)品，茅臺(tái)做的最多的事情，其實(shí)是講故事。

如今“貴州茅臺(tái)”在市場(chǎng)上的形象是擁有深厚歷史底蘊(yùn)的“國(guó)酒”。

其中，歷史底蘊(yùn)一則來(lái)源于“史載”，茅臺(tái)古鎮(zhèn)一帶早在公元前135年就生產(chǎn)出令漢武帝“甘美之”的枸醬酒，這被認(rèn)為是醬香型白酒茅臺(tái)酒的前身。

但這相較于五糧液，從集五種糧食之精華釀造的“雜糧酒”，由晚清舉人楊惠泉改名為“五糧液”，這樣一則有名有姓的故事來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)所謂“歷史永久”總顯得底氣不足。

于是，茅臺(tái)又以新故事，為品牌賦能。先是1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上的金獎(jiǎng)，和展會(huì)上“摔破酒壇，酒香全場(chǎng)”的美談，以及建國(guó)初期中國(guó)國(guó)宴的第一酒。不過(guò)，關(guān)于茅臺(tái)的這些故事，業(yè)內(nèi)一直眾說(shuō)紛紜。

或許正因?yàn)檫^(guò)往的歷史是筆算不清楚的爛賬，一旦有掌握了可靠史料的人拋出“石錘”，茅臺(tái)的“歷史名酒”形象或?qū)⒐μ澮缓垺?

于是，重新塑造一個(gè)不會(huì)被推翻的形象，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。很快，茅臺(tái)瞄上了“國(guó)酒”這個(gè)標(biāo)簽，從2001年起，便對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”展開(kāi)了17年的追逐。

當(dāng)年9月，茅臺(tái)集團(tuán)初次向國(guó)家工商總局商標(biāo)局提交了“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)及圖注冊(cè)的申請(qǐng)，但并未獲得通過(guò)。

雖然申請(qǐng)未通過(guò)，但這并不影響茅臺(tái)以此展開(kāi)大規(guī)模的宣傳。

據(jù)東財(cái)choice數(shù)據(jù)顯示，2000年至2006年間，茅臺(tái)的銷售費(fèi)用率始終保持11%以上，2002年-2003年間，銷售費(fèi)用率更是分別達(dá)到了16.8%、15.21%。

這也是茅臺(tái)營(yíng)收快速增長(zhǎng)的時(shí)期。2001年至2007年間，除2002年外，其余6年間，其營(yíng)收同比增幅均在24%以上，2007年一度達(dá)到47.6%。

不過(guò)，茅臺(tái)并未放棄獲得官方認(rèn)可和保護(hù)的機(jī)會(huì)。在多次堅(jiān)持不懈地申請(qǐng)后，2012年7月，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)終于通過(guò)商標(biāo)局初審，進(jìn)入3個(gè)月公示期。這意味著，公示階段若無(wú)異議和異議不成立，茅臺(tái)便正式擁有了該品牌。

這是茅臺(tái)離擁有這個(gè)商標(biāo)最近的時(shí)候。

不出意外地，五糧液、汾酒、西鳳、郎酒、沱牌等白酒企業(yè)，紛紛發(fā)聲，認(rèn)為“國(guó)酒”商標(biāo)不應(yīng)被茅臺(tái)注冊(cè)獨(dú)占。公示期內(nèi)，國(guó)家商標(biāo)局共收到異議書(shū)95件次。

2016年底，國(guó)家商標(biāo)局公告，決定“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)不予注冊(cè)。茅臺(tái)集團(tuán)不服，向商評(píng)委提出復(fù)審申請(qǐng)。2018年5月25日，商評(píng)委作出決定，再度決定對(duì)這一商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊(cè)。

此后，茅臺(tái)于2018年7月，將商評(píng)委訴至法院，要求后者撤銷對(duì)其“國(guó)酒”商標(biāo)不予注冊(cè)的復(fù)審決定，就不予注冊(cè)復(fù)審申請(qǐng)重新作出決定。

不過(guò)很快，8月份，茅臺(tái)在官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于申請(qǐng)撤回“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)行政訴訟案件起訴的聲明》。在“國(guó)酒”商標(biāo)上執(zhí)著多年的茅臺(tái)終于決定放棄了。

制造出來(lái)的“稀缺性”

“國(guó)酒茅臺(tái)”之稱雖一直未得到官方認(rèn)可，但絲毫不妨礙茅臺(tái)以此為名，廣泛推廣。事實(shí)上，憑借多年的廣告宣傳推廣，茅臺(tái)與國(guó)酒早已在消費(fèi)者心中畫(huà)上了等號(hào)。

正是因?yàn)榕c該稱呼的捆綁，茅臺(tái)的高端白酒定位成功確立。

公開(kāi)信息顯示，在“八項(xiàng)規(guī)定”之前，茅臺(tái)的主要銷售方向是公務(wù)消費(fèi)，保證充足的單位團(tuán)購(gòu)之后，才是普通大眾的零售市場(chǎng)。

這樣一來(lái)，過(guò)去與長(zhǎng)征勾連，如今又是“官酒品牌”，在中國(guó)“面子文化”的影響下，能消費(fèi)茅臺(tái)成了普通消費(fèi)者的追求。

于是，彼時(shí)的零售市場(chǎng)，排隊(duì)、斷貨、限購(gòu)，也是常態(tài)。這導(dǎo)致茅臺(tái)酒零售價(jià)暴漲，2012年時(shí)便達(dá)到了每瓶2000元的水平，超過(guò)出廠價(jià)逾1倍。豐厚的利潤(rùn)空間自然也就催生了經(jīng)銷商囤貨、黃牛炒貨的情況。

市場(chǎng)的火熱，促使茅臺(tái)業(yè)績(jī)上漲，更讓貴州茅臺(tái)在2008年A股6124點(diǎn)的牛市中，成功封神，被資本追捧為“中國(guó)唯一能夠稱得上奢侈品的品牌”，達(dá)到267元/股的股價(jià)高點(diǎn)。

隨著氛圍一再渲染，茅臺(tái)也終于從消費(fèi)品變成了具有“收藏價(jià)值”和“稀缺性”的奢侈品，50年茅臺(tái)陳年酒可甚至可達(dá)2萬(wàn)元。

于是，茅臺(tái)的“精神護(hù)城河”逐漸形成。

不過(guò)，2012年中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)之后，茅臺(tái)表示已經(jīng)從公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向了大眾消費(fèi)。同時(shí)，對(duì)于茅臺(tái)的價(jià)格，茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳表示，要對(duì)終端零售價(jià)格進(jìn)行一定的管控，讓利給消費(fèi)者。

茅臺(tái)還曾多次推出嚴(yán)格的管制辦法，打擊經(jīng)銷商囤貨，對(duì)違反規(guī)定的經(jīng)銷商予以解除合作關(guān)系的嚴(yán)厲懲罰。

但現(xiàn)實(shí)是，線上渠道長(zhǎng)期缺貨，線下要么存貨不足，要么加價(jià)才有貨，總之并沒(méi)有幾個(gè)“大眾”以1499元/瓶的全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)買到了飛天茅臺(tái)。

“一瓶難求”的情況又加劇了大眾對(duì)茅臺(tái)的渴求。

事實(shí)上，解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵就在于增加供給。只是，官方大幅漲價(jià)是不會(huì)發(fā)生的，但大量擴(kuò)產(chǎn)也是絕對(duì)不可能的。

李保芳曾表示，茅臺(tái)酒供不應(yīng)求現(xiàn)象，今后很長(zhǎng)一段時(shí)間將會(huì)持續(xù)：“茅臺(tái)酒的生產(chǎn)，受氣候變化、糧食供應(yīng)、水資源狀態(tài)，以及茅臺(tái)鎮(zhèn)本地特殊的地理、微生物環(huán)境等綜合因素限制，不可能無(wú)限擴(kuò)產(chǎn)?！?/strong>