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文| 陳興華 編輯|一鳴

今年上半年，眾多食品“老”字號整掀起一場混搭跨界風(fēng)。僅在9月，繼老干媽上新的“衛(wèi)衣定制套餐”登陸紐約時裝周后，娃哈哈推出AD鈣奶味月餅，大白兔和美加凈則聯(lián)名推出奶糖味潤唇膏。近日，旺旺聯(lián)合TYAKASHA推出了潮牌服裝。各企業(yè)一款款新奇的跨界產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)及社交媒體上掀起數(shù)波話題高潮。

在產(chǎn)業(yè)不斷升級、行業(yè)競爭日益加劇，以及自身經(jīng)營遭遇“中年危機(jī)”背景下，各食品企業(yè)紛紛試水跨界，而這波由一定情懷和回憶驅(qū)動的跨界潮是否能成為企業(yè)新的突破口，還有待市場進(jìn)一步考驗(yàn)。

（旺旺潮牌服裝 圖/中國時尚品牌網(wǎng)）

各企業(yè)紛紛跨界

10月9日，旺旺官方微博發(fā)布消息稱， #TYAKASHA x 旺旺聯(lián)名系列#正式發(fā)布。據(jù)了解，TYAKASHA（塔卡沙）是來自上海的一個設(shè)計(jì)師服裝品牌，此次和旺旺推出的聯(lián)名系列包含衛(wèi)衣、毛衣、眼鏡、襪子等產(chǎn)品。旺旺食品旗艦店的客服告訴記者，10月16日該衣服將在旺旺天貓店鋪首發(fā)，具體發(fā)售期和款式以店鋪頁面為準(zhǔn)。

旺旺的跨界潮牌服裝并不算什么新鮮事，食品“老”字號企業(yè)跨界在9月便有密集動作。

9月20日上午10時，由大白兔和美加凈聯(lián)手推出的奶糖味潤唇膏正式開售。這款潤唇膏在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上延用了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，外形酷似一顆奶糖。它的紐結(jié)作為開啟口，“糖紙”里面則包裹著一支唇膏。主要成分也是乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華，并融入牛奶精華，聞起來有大白兔奶糖的經(jīng)典甜香。

（大白兔潤唇膏 圖／澎湃新聞）

在這款奶糖味潤唇膏推出兩天之前，9月18日，老干媽在天貓官方旗艦店推出包括售價1288元的“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣”套餐，以及滿1999送OC定制衛(wèi)衣，滿999送OC定制圍裙等活動。這款定制衛(wèi)衣以耀眼的大紅色為底，在衛(wèi)衣正面印有顯眼的老干媽LOGO，衛(wèi)衣的左右袖子則印上了中文“國民女神”和英文“SAUCES QUEEN”（辣醬女王）的字樣?？傮w設(shè)計(jì)頗有幾分潮牌范。

（老干媽衛(wèi)衣 圖/北京晚報(bào)）

另外，在中秋臨近之時，9月13日，娃哈哈就推出AD鈣奶月餅。娃哈哈表示，這次跨界活動，目的是強(qiáng)化AD鈣奶“好玩”的產(chǎn)品格調(diào)，并借由這次活動，增加娃哈哈品牌的活力。據(jù)介紹，娃哈哈共準(zhǔn)備了1500份AD鈣奶月餅禮盒，禮盒包裝上印制了七巧板、小霸王、鐵皮青蛙等“80后”、“90后”青春記憶符號。該限量版月餅保留了AD鈣奶的味道。

在今年更早前的2月6日，瀘州老窖則推出了一款粉色香水，氣味酷似紀(jì)梵希的宮廷玉露的粉紅香水。這款香水最重要的原材料就是醛香，而醛香本身的味道就非常像白酒，會帶來一種富有沖擊力的味道。有著 445 年歷史的白酒老字號推出香水，被網(wǎng)友評論為 " 老漢撒嬌，猝不及防 "。其實(shí)，早在去年9月“9.9天貓全球酒水節(jié)”上，瀘州老窖首款香水“瀘州老窖X氣味圖書館定制款淡香水”就已問世。

（瀘州老窖香水 圖/小紅書）

此外，周黑鴨推出了跨界產(chǎn)品“小辣吻咬唇膏”；銳澳聯(lián)手六神創(chuàng)制出花露水味雞尾酒等；康師傅推出“涵養(yǎng)泉”衛(wèi)衣；衛(wèi)龍則上新了辣條衛(wèi)衣。不少食品企業(yè)跨界推出年輕態(tài)、時尚化創(chuàng)新產(chǎn)品，以期新的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌突破。

跨界“甜頭”不少

各食品老字號跨界，或因其中有不少“甜頭”。據(jù)北京晚報(bào)日前報(bào)道，9月20日上午10時，由美加凈和大白兔聯(lián)手推出的奶糖味潤唇膏正式開售，售價為78元兩支，不到2分鐘，就被秒光下架。次日美加凈緊急補(bǔ)貨再次上線開賣，售價為80元兩支，仍被搶購一空?？头硎?，未來是否還會上架尚未接到通知，如有新增產(chǎn)品會以合適的方式公布。而有網(wǎng)友表示，“沒想到搶個唇膏的難度堪比買張春運(yùn)火車票。” 此外，央視財(cái)經(jīng)也對上述現(xiàn)象進(jìn)行了特別報(bào)道。

（圖／央視財(cái)經(jīng)《中國財(cái)經(jīng)報(bào)道》）

9月10日，“老干媽”衛(wèi)衣亮相2019春夏紐約時裝周，成為話題爆款，一度登頂微博熱詞榜首。北京商報(bào)10月11日報(bào)道，9月18日，老干媽在天貓官方旗艦店掛出售價為1288元的“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣”套餐，一上架便被搶購一空。另外，老干媽OC定制圍裙也已售罄。值得注意的是，老干媽官方旗艦店主頁的風(fēng)格也換成了時尚的霓虹燈風(fēng)格，品牌模特則換成了酷炫有型的黑人女孩。

（老干媽和“涵養(yǎng)泉”衛(wèi)衣亮相紐約時裝周 圖／搜狐新聞）

另據(jù)瀘州老窖方面消息，首批 2 萬瓶香水一上市幾天即已售罄，這一跨界還帶動了品牌天貓官方旗艦店銷售量增長了 941%，PV（頁面瀏覽量）增長 1870%。洶涌而來的訂單，讓品牌方始料未及，加碼趕工再出數(shù)千瓶，上預(yù)售又被秒空。瀘州老窖電商負(fù)責(zé)人易彬表示，出香水其實(shí)是個無心插柳的跨界嘗試。瀘州老窖自2016年上線香水取得較好反響后，此后連年推出數(shù)款香水產(chǎn)品。

各“老”字號食品企業(yè)紛紛跨界，引起網(wǎng)友熱議。一位網(wǎng)友逗趣道，“中秋節(jié)我媽讓我去相親：涂馬應(yīng)龍，抹大白兔，穿老干媽，噴瀘州老窖”。另有網(wǎng)友表示“感覺國貨終于開始覺醒了”；而網(wǎng)友們一邊吐槽“99瓶老干媽得吃多久”時，一邊將老干媽衛(wèi)衣套餐很快秒完。而大白兔潤唇膏則在未上市時就激起不少消費(fèi)者購買欲。界面新聞9月5日報(bào)道，9月3日，微博用戶JustGrigioGirl發(fā)帖稱，美加凈即將上線一款大白兔奶糖味的潤唇膏，包裝也是大白兔奶糖的樣子。目前這條微博轉(zhuǎn)發(fā)已上萬，網(wǎng)友們都表示十分期待這款找回童年記憶的產(chǎn)品。

（圖／界面新聞）

然而，同樣有意思的是，食品企業(yè)的跨界創(chuàng)新商品，往往都只通過電商渠道來發(fā)售。分析人士表示，這固然是為了最大程度發(fā)揮電商渠道的優(yōu)越性，但也有“饑餓營銷”的嫌疑：先放出小批量的產(chǎn)品試水，并通過預(yù)售結(jié)果測算潛在需求，最后基于“先有訂單后生產(chǎn)”的邏輯，按需供貨。這樣既能將潛在購買者網(wǎng)羅殆盡，又能避免庫存積壓，以最小的成本賺取到了最大的利益。

從某種意義上說，這一類的動作既是商品銷售更是企業(yè)營銷，即通過品牌跨界來制造話題，通過制造話題來提升品牌價值。不過，隨著越來越多的本土品牌躋身跨界營銷，如何在一群玩家中脫穎而出，且讓跨界產(chǎn)品保持更為持久的熱度，是市場各方需要思考的新話題。

（圖／視覺中國）

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，近年來，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，不少“老字號”品牌紛紛謀求跨界創(chuàng)新，以獲得新的利潤空間?？傮w來看，“老字號”跨界創(chuàng)新后的目標(biāo)群體，既有懷舊的70后、80后，也有90后、00后的年輕一代。這些舉措，有利于賦予“老字號”新內(nèi)涵，不過跨界后的發(fā)展模式與業(yè)績有待觀察。