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文 | 一鳴

8月22日，喜茶上海首家DP門店，在迪士尼小鎮(zhèn)度假區(qū)正式開業(yè)。這是喜茶的第 89 家門店，也是全國(guó)僅有的 5 家喜茶 “DP ”店之一。

喜茶迪士尼DP店

會(huì)講童話的DP店

DP 是 “Day Dreamer Project” 的縮寫，喜茶稱之為“白日夢(mèng)計(jì)劃”。在DP 計(jì)劃中，喜茶會(huì)聯(lián)手獨(dú)立設(shè)計(jì)師，找到契合雙方氣質(zhì)調(diào)性品味的切入點(diǎn)，為每個(gè)“DP ”店打造獨(dú)有的空間設(shè)計(jì)。所以每家“DP ”店都擁有屬于自己的主題和寓意。

為了與迪士尼小鎮(zhèn)夢(mèng)幻童真的風(fēng)格相匹配，喜茶迪士尼小鎮(zhèn)“DP ”店以“Love is magic”為靈感，特地請(qǐng)來(lái)插畫師將粉藍(lán)相間的主題插畫布滿門店，創(chuàng)作出一個(gè)關(guān)于“男巫和女孩”的甜蜜愛(ài)情故事。

置身于50年代紐約波普風(fēng)格的門店中，在喝茶之余，顧客還能細(xì)細(xì)品味童話的味道：一個(gè)迷路的男巫在風(fēng)雨漂泊中遇到賣茶的小女孩，在這個(gè)寒冷的時(shí)刻，一杯熱茶遞到男巫的面前，有什么比這個(gè)更為溫暖的呢？

除了插畫，喜茶迪士尼小鎮(zhèn)“DP ”店內(nèi)的杯套、明信片、菜單、周邊產(chǎn)品等都在傳達(dá)故事細(xì)節(jié)，例如紙質(zhì)菜單就采用了特殊設(shè)計(jì)，顧客根據(jù)菜單上的教程，在用完后就可以折成一頂巫師帽；店內(nèi)還定制了帽子、徽章、掛繩等一系列周邊紀(jì)念品，使得顧客在不經(jīng)意間就融入了夢(mèng)幻般的迪士尼小鎮(zhèn)之中。

“魔法”菜單

在喜茶人的眼中，喜茶不僅僅是一杯茶，而是中國(guó)文化的一種載體，通過(guò)它可以告訴年輕人，喝茶也可以是酷的，傳統(tǒng)茶文化的禪意與現(xiàn)代多領(lǐng)域文化可以在這里產(chǎn)生碰撞，這就是喜茶DP 計(jì)劃的靈感來(lái)源之一。

在此前的4家“DP ”門店中，喜茶也嘗試用現(xiàn)代手法演繹傳統(tǒng)茶文化，營(yíng)造古代文人墨客詩(shī)酒唱酬般的雅致氛圍。例如，深業(yè)上城店就以“山溪澗River Flow”為主題，在店內(nèi)創(chuàng)造起伏的“山丘”與“河流”，旨在打造新時(shí)代“曲水流觴的社交空間。

深業(yè)上城店

迪士尼的青睞

國(guó)內(nèi)的新茶飲市場(chǎng)正從藍(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海，諸多新興品牌激烈廝殺。而成立于2012年的喜茶，已經(jīng)成為新茶飲中的標(biāo)桿品牌。一切的背后正是喜茶通過(guò)一次次產(chǎn)品創(chuàng)新、空間創(chuàng)新，為傳統(tǒng)茶文化注入新的內(nèi)涵，獲得了消費(fèi)者和資本的青睞。

迪士尼“DP”店的開業(yè)又為這一切增添了新的注腳。這家新店室內(nèi)面積超過(guò) 200㎡，恰好位于迪士尼小鎮(zhèn)的主入口，正對(duì)著園區(qū)最大的迪士尼官方商店，可稱得上是迪士尼小鎮(zhèn)對(duì)外招商店鋪中的最佳位置之一。而迪士尼的招商模式向來(lái)以嚴(yán)格著稱，獲得這樣的位置并不容易。

喜茶迪士尼DP店地理位置絕佳

據(jù)了解，迪士尼依靠其專業(yè)的“迪士尼小鎮(zhèn)品牌調(diào)研小組”，每引進(jìn)一個(gè)新品牌，都會(huì)對(duì)其進(jìn)行全方位評(píng)估，對(duì)產(chǎn)品、品牌形象、店鋪形象、營(yíng)業(yè)額、品牌理念、客群是否一致等進(jìn)行考察。

到小鎮(zhèn)開店，甚至還要向迪士尼提案，每個(gè)品牌必須拿出最高規(guī)格的店鋪方案、提出與標(biāo)準(zhǔn)門店不同的創(chuàng)意主題?？上攵?，最終能爭(zhēng)得一席之地的品牌，鳳毛麟角。

喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴向觀察者網(wǎng)介紹，選址之初上海迪士尼方面并不了解喜茶，一開始只打算分配一處很小的店面。但隨后事情發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變，在了解到喜茶的真正價(jià)值之后，迪士尼將這一黃金位置留給了喜茶。

傳遞中國(guó)茶文化

喜茶的價(jià)值是什么？新茶飲是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，不同于咖啡，它與中國(guó)人的飲食習(xí)慣和傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。消費(fèi)者選擇新茶飲，本質(zhì)上是出自對(duì)傳統(tǒng)茶文化的認(rèn)同。新茶飲發(fā)展到當(dāng)下這個(gè)“水大魚大”的階段，拼的就是品牌們梳理和輸出中國(guó)茶文化的能力。

喜茶不僅僅只是想做一門生意，而是希望將茶飲年輕化，更貼近年輕人群而獲得更廣泛的受眾，讓茶飲面向更大；同時(shí)希望通過(guò)一杯好茶向世界傳遞中國(guó)的茶文化，致力于新式茶飲的國(guó)際化，讓中國(guó)茶走得更遠(yuǎn)。

進(jìn)駐國(guó)內(nèi)客流規(guī)模最大的主題樂(lè)園、從喜茶的角度來(lái)說(shuō)，這是可助其有效提升品牌勢(shì)能的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，也是其未來(lái)走向全球、打造全球性品牌的最佳“試驗(yàn)場(chǎng)”。

這也就是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》會(huì)將喜茶稱為中國(guó)星巴克的原因。為什么星巴克能夠?qū)⑹澜缟献罟爬系囊环N商品——咖啡變成一種能夠?yàn)槭澜绺鞯厝嗣穸冀邮艿娘嬈?？因?yàn)樾前涂司褪峭ㄟ^(guò)好的產(chǎn)品向世界輸出咖啡文化。喜茶并非是要做星巴克的復(fù)制，但以產(chǎn)品傳遞文化的想法是如出一轍的。在喜茶創(chuàng)始人聶云宸看來(lái)，茶文化本身由東方尤其是中國(guó)來(lái)定義的，喜茶是有話語(yǔ)權(quán)和信心，以茶文化為基礎(chǔ)走向全球。

喜茶實(shí)現(xiàn)國(guó)際化一直在規(guī)劃當(dāng)中，進(jìn)軍迪士尼樂(lè)園只是一個(gè)起點(diǎn)。在迪士尼新店開業(yè)之際，喜茶同時(shí)宣布進(jìn)軍海外市場(chǎng)的計(jì)劃，首個(gè)店址就選在了華裔眾多的新加坡。

未來(lái)，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)為中國(guó)茶文化“走出去”，為新茶飲市場(chǎng)崛起提供了全面契機(jī)，以喜茶為代表的中國(guó)新茶飲企業(yè)，有望向海外消費(fèi)者傳達(dá)中國(guó)式的生活理念。