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總結(jié)：造車(chē)成敗七要素

造車(chē)企業(yè)造車(chē)受阻的原因是多種多樣的，通常一個(gè)企業(yè)遭遇挫折不是單一因素造成的。吉利、奇瑞和比亞迪成功道路雖然各有不同，但是有一定共性，強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)、精準(zhǔn)的車(chē)型定位都是其成功的核心因素。

通過(guò)以上分析，華泰證券指出，真正能取得最后勝利的企業(yè)應(yīng)該具有以下素質(zhì)（按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，目前威馬汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)、云度新能源、萬(wàn)向汽車(chē)等處于比較領(lǐng)先的位置）：

1、資金充足，強(qiáng)大的資本市場(chǎng)融資能力。

汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)“資本+技術(shù)”密集型行業(yè)，造車(chē)需要大量的前期資本投入，據(jù)初步估算，造車(chē)新勢(shì)力要想實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)汽車(chē)，至少要準(zhǔn)備200億現(xiàn)金。

樂(lè)視、美的、青年蓮花等造車(chē)失敗都是因?yàn)橘Y金鏈斷裂，企業(yè)難以繼續(xù)融資支持造車(chē)的后續(xù)投入，造成車(chē)型難以更新，錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)良機(jī)。蔚來(lái)汽車(chē)和特斯拉都具有很強(qiáng)的融資能力，在資本市場(chǎng)上迅速融資，支持早期投入。

特斯拉能夠盡快 IPO 上市，實(shí)現(xiàn)二級(jí)市場(chǎng)融資，解決了其多年虧損帶來(lái)的現(xiàn)金流問(wèn)題。對(duì)造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，盡早上市，在二級(jí)市場(chǎng)上融資支持后續(xù)的造車(chē)支出，無(wú)疑是一條明路。

2、擁有自己的核心技術(shù)研發(fā)。

特斯拉從2003年開(kāi)始，進(jìn)行大量的研發(fā)投入。特斯拉之所以能走向成功和它堅(jiān)持自制有關(guān)系。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Fisker和Coda都采用了代工模式，代工模式雖然能讓企業(yè)盡快造出新車(chē)，同時(shí)節(jié)省了成本，但品質(zhì)控制得不到保證，交貨時(shí)間不能保證，都對(duì)品牌形象造成了較大的損害，最終這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都失敗了。

在中國(guó)，吉利收購(gòu)沃爾沃吸收其造車(chē)技術(shù)，奇瑞持續(xù)投入發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)，比亞迪新能車(chē)擁有核心電池技術(shù)。一個(gè)成功的造車(chē)企業(yè)必須擁有自己的核心研發(fā)能力。

3、擁有專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，創(chuàng)始人和聯(lián)合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是整個(gè)企業(yè)的靈魂。擁有一支懂汽車(chē)行業(yè)的團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要，來(lái)自傳統(tǒng)車(chē)企的“汽車(chē)人” 配上來(lái)自新興互聯(lián)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)人”似乎成為這一輪造車(chē)潮中車(chē)企高管的標(biāo)配。

春蘭造車(chē)失敗的例子，從側(cè)面反映了跨界造車(chē)企業(yè)相信專(zhuān)業(yè)汽車(chē)團(tuán)隊(duì)重要性?！案粜腥绺羯健?，空降不懂汽車(chē)的高管無(wú)疑對(duì)新造車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)略方向把握是一種傷害。

一個(gè)新造車(chē)企業(yè)聘請(qǐng)傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的“大佬”不要過(guò)多，避免失去強(qiáng)有力的決策者，造成管理層之間的矛盾。和諧富騰的分拆一定程度上是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)過(guò)于豪華，造成重心分散。

4、成功的產(chǎn)品定位。

第一款量產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售情況往往決定了資本市場(chǎng)對(duì)造車(chē)企業(yè)的信心，所以第一款量產(chǎn)車(chē)的產(chǎn)品定位對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

Coda，定位中低端車(chē)型，但是產(chǎn)品造型老舊，質(zhì)量一般，價(jià)格偏高，難以同傳統(tǒng)車(chē)企的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致造車(chē)失敗；華翔集團(tuán)、吉奧汽車(chē)都是因?yàn)樵?2004 年過(guò)早的定位 SUV 產(chǎn)品，市場(chǎng)認(rèn)可度不高，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售情況不佳，后期投入吃力。

特斯拉定位高端智能化、純電動(dòng)汽車(chē)，以完全不同于傳統(tǒng)燃油車(chē)的科技感，吸引了市場(chǎng)注意力，加速了產(chǎn)業(yè)變革。如何和相同價(jià)位傳統(tǒng)車(chē)企生產(chǎn)的電動(dòng)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，是所有造車(chē)新勢(shì)力必須回答的問(wèn)題。

5、成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。

“體驗(yàn)店+互聯(lián)網(wǎng)+直銷(xiāo)”模式——營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新是特斯拉給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)的寶貴財(cái)富之一。

特斯拉不使用傳統(tǒng)媒體投放廣告，而是采用互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，以炫酷、科技和環(huán)保的理念成功吸引高端客戶；首批用戶都是明星等社會(huì)名流，給品牌高端時(shí)尚的定位；之后，特斯拉品牌開(kāi)始下沉，推出Model 3試圖在中端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷(xiāo)售。

此外，特斯拉的銷(xiāo)售是頗具特色的線上線下結(jié)合的直銷(xiāo)模式，不再設(shè)立傳統(tǒng)的4S店，而是開(kāi)體驗(yàn)店，客戶體驗(yàn)滿意之后，直接線上下單，實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)，節(jié)約成本。

如何在新能源車(chē)的紅海中通過(guò)成功的營(yíng)銷(xiāo)，使自己站穩(wěn)腳跟，也是決定造車(chē)新勢(shì)力生死存亡的問(wèn)題。

6、盡快獲得生產(chǎn)資質(zhì)。

拿不到新能源車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)是新勢(shì)力造車(chē)的攔路虎。

空調(diào)巨頭奧斯特就是因?yàn)檎咦兏瑹o(wú)法獲得造車(chē)資質(zhì)，最終無(wú)奈退出造車(chē)行列。之前的造車(chē)新勢(shì)力為了獲得生產(chǎn)資質(zhì)，采取了代工、收購(gòu)整車(chē)廠等方法。

無(wú)疑盡早獲得生產(chǎn)資質(zhì)，占得先機(jī)，對(duì)造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)十分重要目前。國(guó)家已經(jīng)發(fā)放16個(gè)新能源汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)，其中屬于造車(chē)新勢(shì)力的有前途汽車(chē)、江蘇敏安、萬(wàn)向集團(tuán)、重慶金康、國(guó)能新能源、云度新能源、浙江合眾。之前獲得新能源汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)的大多是傳統(tǒng)車(chē)企的子公司或者像萬(wàn)向集團(tuán)、江蘇敏安這種零部件企業(yè)跨界造車(chē)。

新成立的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)還沒(méi)有獲得生產(chǎn)資質(zhì)的，這似乎是造車(chē)新勢(shì)力必須邁過(guò)的一道難關(guān)。

7、股東和諧，股權(quán)情況穩(wěn)定。

多股東結(jié)構(gòu)的造車(chē)勢(shì)力很容易因?yàn)楣蓶|之間實(shí)力不對(duì)等，造成決策混亂，最終導(dǎo)致失敗。股權(quán)穩(wěn)定是造車(chē)成功的基石。

吉奧汽車(chē)造車(chē)失敗主要原因就是廣汽和繆雪中雙方實(shí)力不對(duì)等，在重大戰(zhàn)略問(wèn)題上產(chǎn)生分歧，最終導(dǎo)致企業(yè)停滯不前。波導(dǎo)集團(tuán)和南汽也是在戰(zhàn)略選擇上，產(chǎn)生分歧，最終波導(dǎo)集團(tuán)撤資退出，造車(chē)失敗。造車(chē)新勢(shì)力和諧富騰的失敗一定程度上也是因?yàn)楣蓶|富士康撤資。

展望：艱難險(xiǎn)阻

新造車(chē)除了資金、技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等門(mén)檻，還有將面臨以下三個(gè)問(wèn)題：

1、可能的產(chǎn)能過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)

2012年6月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)是：到2020年，純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)生產(chǎn)能力達(dá) 200 萬(wàn)輛。但是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年6月底，國(guó)內(nèi)已經(jīng)落地的新能源整車(chē)項(xiàng)目超過(guò)了200個(gè)，相關(guān)投資金額高達(dá)10000億元人民幣以上，各類(lèi)車(chē)企已經(jīng)公開(kāi)的新能源汽車(chē)產(chǎn)能規(guī)劃超過(guò)2000萬(wàn)輛，是《節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020 年）》設(shè)定目標(biāo)的10倍。

新能源汽車(chē)產(chǎn)能規(guī)劃過(guò)剩（規(guī)劃產(chǎn)能 可能將達(dá)到標(biāo) 國(guó)家設(shè)定目標(biāo)10倍），未來(lái)可能有一場(chǎng)慘烈的“廝殺”，勝者為王。

2、BAT采取合作策略，并不直接參與造車(chē)

百度研發(fā)智能汽車(chē)之初便與數(shù)十家傳統(tǒng)車(chē)企進(jìn)行合作，只提供網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)等軟件部分。2017年上海車(chē)展期間，百度發(fā)布 Apollo 自動(dòng)駕駛計(jì)劃后與奇瑞簽約；2017年7月3日，百度與一汽簽署合作協(xié)議。

阿里與百度類(lèi)似，研發(fā) YunOS 操作系統(tǒng)與上汽乘用車(chē)合作，16年推出了爆款車(chē)型榮威RX5，并大獲成功。

騰訊在汽車(chē)領(lǐng)域采取多點(diǎn)布局策略，入股特斯拉、蔚來(lái)汽車(chē)、滴滴等，觸手伸至自動(dòng)駕駛技術(shù)、車(chē)載硬件、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)出行、二手車(chē)交易、P2P 租車(chē)、汽車(chē)后市場(chǎng) O2O 等幾乎所有領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭不自己涉足造車(chē)行業(yè)，而采用合作模式，說(shuō)明造車(chē)確實(shí)頗有難度。

3、量產(chǎn)車(chē)型逐步推出，大考在即

從歷次造車(chē)史來(lái)看，造車(chē)潮都是在政策、技術(shù)變革和需求拉動(dòng)三者驅(qū)動(dòng)下形成的。每次造車(chē)潮都會(huì)出現(xiàn)幾十家甚至上百家的造車(chē)企業(yè)，但每次能成為勝者的僅僅就是兩三家而已。

車(chē)東西認(rèn)為，新造車(chē)為汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了新的科技感、設(shè)計(jì)感、體驗(yàn)感和營(yíng)銷(xiāo)模式，特別是“ 體驗(yàn)店+互聯(lián)網(wǎng)+直銷(xiāo) ”，為傳統(tǒng)4S店提供了創(chuàng)新與補(bǔ)充。而新能源化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化是新造車(chē)對(duì)杠老牌車(chē)企的落點(diǎn)，預(yù)計(jì)將帶來(lái)汽車(chē)電子產(chǎn)業(yè)的崛起?？偟膩?lái)說(shuō)，要想造車(chē)成功，經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)、資金、戰(zhàn)略、技術(shù)、生產(chǎn)資格、營(yíng)銷(xiāo)手段、市場(chǎng)靈敏度，一個(gè)都不能少。