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本文來自微信公眾號“愉觀車市”（ID：yuguancheshi），作者：俞凌琳

當年那個為PSA現(xiàn)任掌門人唐唯實（Carlos Tavares）取名的中國人，希望唐唯實能實事求是面對中國市場問題。

然而，4年過去了，PSA在中國市場根本性的問題仍然沒有解決，仍然走在與中國消費者需求漸行漸遠的路上。

事關(guān)DS生死的產(chǎn)品DS7，再次高高在上制定了一個與ABB接近的價格；而在PSA另外一個合資企業(yè)，更是為了10%的年度降本目標，不惜減配不降價，完全忽視中國市場需求。

結(jié)果是入華前曾雄心壯志立下20萬輛年銷目標的DS品牌，2017年全年在中國僅賣出0.61萬輛，全系車型全年銷量不及奧迪、奔馳和寶馬等單一車型單月銷量。今年一季度，DS整體銷量為870輛，環(huán)比下降55%，在所有品牌中排位第94。

而2017年長安汽車年報披露：長安已經(jīng)被PSA拖累，長安PSA在2017年虧損達到11億元，導致長安汽車虧損5.5億元。

不僅如此，PSA在中國的日子比想象的更加難過，PSA在華另一合資公司東風標致雪鐵龍（神龍公司）2017年的銷量僅為兩年前的一半，這家法系車企，已經(jīng)被邊緣化。

有人說，如果不是法國基因，也許DS不至于這樣慘淡，中國市場的很多問題，不是拿歐洲邏輯可以解決的

比如，豪華品牌。法方堅信復興的DS是豪華品牌，法國總統(tǒng)座駕，可以與ABB媲美，但問題是，中國消費者并不認同。

中國豪華車市場進入的難度比想象的更難，中國豪華車消費者看重品牌和品牌的文化底蘊。以至于連凱迪拉克、沃爾沃、林肯等，即便苦心經(jīng)營，也一直停留在二線豪華品牌。而英菲尼迪、謳歌等，在中國市場也并未有多大起色。

與豐田的雷克薩斯、日產(chǎn)的英菲尼迪、本田的謳歌都不同，DS是雪鐵龍品牌旗下的一個車系，在國外并不具備單獨的銷售公司，標識也是用的雪鐵龍，直到幾年前才剛剛確立DS為完全獨立高端品牌。

1955年誕生的DS的確憑借液壓主動懸掛領(lǐng)銜的技術(shù)和造型領(lǐng)先時代20年，但它畢竟只是雪鐵龍旗下的一個車系。

且于70年代開始因為市場原因停售，直到2008年歐洲經(jīng)濟危機，歐洲經(jīng)濟型車嚴重下滑高端車受經(jīng)濟危機影響較小，在此前提下，PSA逐漸開始復興DS。

至今DS在歐洲很多大城市甚至法國也是大多數(shù)和雪鐵龍同店異門。但中國市場是DS品牌獨立發(fā)展的第一塊“試驗田”。DS從一開始就作為獨立的高端品牌，并且還有獨立的合資公司和渠道。

雖然DS號稱自己是豪華品牌，但是DS缺乏必要的產(chǎn)品和技術(shù)儲備去支撐一個豪華品牌。以DS押寶的新車DS7為例，當DS7公布了20.89-30.99萬元的價格，業(yè)內(nèi)再次表示了擔憂。

DS7定位于緊湊型豪華SUV領(lǐng)域，并將奧迪Q3、寶馬X1和奔馳GLA作為競爭對象。雖然，DS7的預(yù)售價低于ABB，但DS的品牌溢價能力也顯然不能與德系三強相比，可以說并沒有明顯技術(shù)亮點，仍將賣點集中在“設(shè)計”、“豪華浪漫”與“法式象征”，相對于其主打的競爭對手ABB明顯心有余而力不足。

一個豪華品牌不是一夜建成的，DS品牌的認同還需要時間，但是，當DS定了一個消費者連嘗試的心都沒有了的高價，又如何來獲得消費者并取得他們的認同，繼而打造品牌呢？

DS形成惡性循環(huán)，要維持品牌高度，就要賣高價，而賣高價又沒人買，買人買就沒有資金做營銷、沒有更多的投入開發(fā)更新的與豪華品牌相符的產(chǎn)品技術(shù)，繼而又反過來影響豪華品牌的打造。 有人說，如果當初將DS引入神龍，成為雪鐵龍的高端車系，現(xiàn)在的PSA不會這么被動 DS進入之前，PSA在中國市場有一家合資企業(yè)東風標致雪鐵龍（神龍公司），神龍公司有東風神龍和東風雪鐵龍兩個品牌和渠道。

如果延續(xù)海外的模式，DS該進入東風雪鐵龍，成為東風雪鐵龍的高端車系列。

然而，愉觀車市了解到，由于當時PSA認為中方太過強勢，PSA借引入DS的時候，開始與哈飛談判第二家合資企業(yè)，之后，因為哈飛長安兼并重組，DS花落長安。

無論是PSA還是長安，都沒有打造豪華品牌的基因。一個細節(jié)是，DS高層在接受媒體采訪時，表示DS的競爭對手是針對所有的豪華車，并直接提到了ABB，但是，2012年進入中國市場以來，其首款國產(chǎn)車全新DS5用的是雪鐵龍的商標，且第一家DS的旗艦店也開在了南京，這與其定位是非常不符的。

即便如此，前兩年DS還是有些聲色的，2014年，DS品牌全年銷量2.67萬輛，位列豪華品牌銷量排名第十位置；2015年，DS銷量2.7萬輛，與上年勢頭相當。

然而，從2016年開始，DS就直線下滑2016年，DS全年僅售1.61萬輛，與上年相比，銷量驟減近一萬輛；2017年，DS品牌僅售出5847輛。

受此影響，DS品牌經(jīng)銷商數(shù)量也驟減，隨著一部分DS經(jīng)銷商選擇關(guān)店、退網(wǎng)、轉(zhuǎn)品牌，已經(jīng)從最多時211家，減少到不到100家。

相反，如果DS是在東風雪鐵龍旗下，至少，既不需要那么累，把品牌不切實際拔那么高；也不需要那么多投資，對于PSA而言在DS這件事上也可進可退，加上豐富了雪鐵龍的產(chǎn)品，又改善了增進了與東風之間的信任度。

多品牌多個合資公司，并非人人都可以去碰的，全世界也只有大眾、豐田敢在中國市場“一女二嫁”，即便是通用，在中國市場的兩個合資公司，也是采用了互補產(chǎn)品的差異化競爭，更何況，在神龍，PSA本來就已經(jīng)有標致和雪鐵龍雙品牌在運作。

有人說，神龍下滑是必然不是巧合

屋漏偏逢連夜雨。DS銷量連續(xù)下滑虧損不斷擴大的同時，神龍汽車也遭遇了史無前例的危機。

2017年，已擁有百萬產(chǎn)能的神龍公司總銷量僅為37.8萬輛，相比2016年下降37%，與2015年巔峰時的70.5萬輛相比，已下降近半。

神龍公司不得不進行一項重大改革方案，宣布將武漢地區(qū)的三大工廠合并為一成立新的制造總部，以實現(xiàn)各地區(qū)工廠的統(tǒng)一管理?！?

由于產(chǎn)能閑置，被譽為“PSA全球樣板工廠”的神龍汽車武漢第二工廠則轉(zhuǎn)讓給東風本田。

如果當年沒有把DS給長安而是給了神龍，也許神龍公司的基盤用戶，就能為DS帶來客戶基礎(chǔ)，同時也可以改善與東風的關(guān)系，神龍公司也不是現(xiàn)在的狀況。

不過，這些都是后話，現(xiàn)在說什么也沒用。而總結(jié)神龍公司的業(yè)績下滑原因，與DS是幾乎一樣的。

沒有后續(xù)技術(shù)的支撐導致產(chǎn)品差異化不夠，為了將標致定位為運動，只能忍痛將雪鐵龍的賽車文化雪藏，結(jié)果，標致稍有起色，雪鐵龍就跌入深淵。

神龍汽車依然不懂中國消費者要什么，想當然地定價，完全不看市場已經(jīng)發(fā)生了什么，競爭對手都在做了些什么。

當競爭堆書都已經(jīng)6AT了，神龍公司還在推4AT，中國消費者雖然并不算成熟，但會比較。

有人說，DS還有機會，只要長安和PSA團結(jié)一心

長安和PSA確實還在努力，2018年1月12日，長安汽車發(fā)布公告，長安汽車與PSA共同以現(xiàn)金方式向其合營企業(yè)“長安標致雪鐵龍汽車有限公司”增資36億元。這次增資的目的是為解決合營公司日常經(jīng)營和支持未來項目投資需要，改善經(jīng)營狀況，提升營運能力。

與此同時，長安汽車表示，與PSA集團同意加大投入，堅定不移地打造DS豪華品牌。

在產(chǎn)品投放方面，雙方將積極制訂業(yè)務(wù)計劃，從2018年開始，每年向中國市場至少投放一款DS新產(chǎn)品，包括D級車型的導入。在技術(shù)方面進行提升，PSA集團將不斷加強對 DS 產(chǎn)品的新技術(shù)（尤其是電氣化、PHEV 及純電動車型）投入和應(yīng)用，以充分體現(xiàn)DS品牌產(chǎn)品的豪華定位。

但是，雙方股東的信心還能支持多久，雙方都是上市公司，如果持續(xù)得不到改善，無法向股東交代。

診斷DS困局，可以歸納為以下幾個方面：

第一、缺乏必要的產(chǎn)品和技術(shù)儲備；二、源于雪鐵龍但切割不明快，比另一個豪華品牌英菲尼迪還晚了16年；三、DS即使在法國也是大多數(shù)和雪鐵龍同店異門，PSA暫時沒有財力做全面獨立化的調(diào)整；四、DS在歐洲獨立后，也同樣處于跌跌不休中，更加說明DS缺乏獨立的基因；五、在中國發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，作為一個品牌發(fā)展的高定位和作為一個合資企業(yè)所必須的銷量之間來回搖擺。六、之前和通用的合作是菲利浦瓦蘭的作品，但從效果看方向?qū)︻^，但效很差； 七、唐唯實上臺后，一味降本提價，但對中國地區(qū)的策略缺乏靈活性，導致戰(zhàn)略被動；七、人事更替過于頻繁，導致打法多變，很多做法缺乏連貫性，損害了企業(yè)的穩(wěn)定性。八、個別企業(yè)決策值得商榷，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行為不統(tǒng)一。

除了上述原因，PSA遭遇的危機還有：

一、柴油門危機：PSA的優(yōu)勢是在柴油車，但是，歐洲柴油車市場在萎縮，特別是在大眾遭遇排放門之后，柴油車更是在走下坡路。

二、核心技術(shù)缺失：PSA的核心技術(shù)一直以來捉襟見肘，先后與寶馬和通用進行技術(shù)合作，也可以看出PSA在技術(shù)上的迫切，但現(xiàn)狀是PSA與寶馬和通用的技術(shù)合作都已結(jié)束，雖然PSA收購了歐寶，但歐寶也不足以支撐DS的豪華品牌定位。

且收購歐寶增加的潛在風險是：PSA自己剛走出泥潭、雪鐵龍品牌扔萎靡不振，PSA為成為歐洲市場的老大二收購連年虧損每年虧數(shù)億美元的歐寶，但是，歐寶扭虧困難重重，一旦歐洲市場不景氣，PSA將面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

三、豪華感、銷量和工廠利潤之間的博弈：

2014年4月，原雷諾首席運營官COO唐唯實(Carlos Tavares)正式接替菲利普·瓦蘭成為PSA集團新任CEO后，唐唯實一直強調(diào)要提高PSA的盈利能力，比如神龍公司明確提出每年要降本10%，但是，汽車行業(yè)是規(guī)模效應(yīng)，在銷量萎縮的情況下，每年降本的后果是什么？很可能帶來一輪新的惡性循環(huán)。

四、市場進入平穩(wěn)發(fā)展期，以豪華車為例，由幾年前的增速30%，回歸平穩(wěn)增長；與此同時，PSA的競爭對手都在進步，以ABB為首的三大豪華車巨頭，除了不斷推出新品，下探搶占市場的野心也越來越大， 此外，隨著自主品牌的升級，自主品牌高端產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)，可以說與剛剛進入中國市場相比，無論是DS所希望針對的豪華車市場還是風神所針對的合資品牌中級車，競爭越來越激烈，市場集中度會提高，留給二、三、四線品牌的機會越來越少。

有人問，拿什么拯救DS

曾經(jīng)，有過說法由風神公司收購DS的產(chǎn)能合并打造，只是雙方?jīng)]有談妥。不過，隨著神龍公司自身難保，這個計劃實施已經(jīng)不可能。

而種種跡象顯示，中國市場不利的PSA正在重新調(diào)整其全球戰(zhàn)略，開拓除了歐洲以外的眾多市場，同時雇傭印度塔塔開發(fā)針對印度等新興市場的低成本車。

同時，PSA計劃將DS深圳總部作為DS品牌在中國、亞太（包括東南亞及印度）的總部，也就是說未來中國生產(chǎn)的DS將出口到東南亞。

這也意味著，PSA將與長安聯(lián)合開發(fā)東南亞市場，但是這樣帶來的問題是，一、東南亞市場消費比中國市場低的多，在中國尚未打開市場DS在東南亞能否打開市場有待觀望；二、當年東風入股PSA，雙方就約定一起開發(fā)東南亞市場，而按照當時的計劃，2018年P(guān)SA與東風在越南的工廠即將投產(chǎn)，而這個當口，PSA在現(xiàn)又產(chǎn)能尚未使用前提下，又為何再度聯(lián)手長安開發(fā)東南亞市場？巧合的是：東風的代表缺席4月24日PSA集團的股東大會。與東風合作了這么久尚且在磨合期的PSA與長安之間又將面臨怎樣的磨合？

而無論如何，愉觀車市認為，萬變不離其宗，對于PSA而言，最關(guān)鍵是要拿出誠意，放下架子，虛心學習中國市場這本書，了解中國消費者需求，并與合作伙伴一起，誠心誠意開發(fā)出更佳符合中國消費需求的產(chǎn)品并定出有競爭力的價格，這是一個放之四海皆準的道路，誰都懂，但是說起來容易做起來難，這也是考驗唐唯實能否實事求是面對中國市場解決問題的時候了。